The Muffi
Highlights: el nuevo corazón del fandom deportivo
Storybakers:
No es la televisión la que hace fans.
Son los highlights.
El video corto es más que una puerta a ser descubierto.
Es, de acuerdo a la data, la vía más efectiva para convertir a consumidores casuales en aficionados leales.
Es un jugador doble en el funnel de las competencias y equipos para rejuvenecer a sus seguidores.
Por un lado, sirve como esa anomalía que reclama algo de atención en el feed de los usuarios.
Por el otro, el consumo sistemático de highlights deriva en una afición permanente con posibilidad de trascender la espectacularidad para abrazar la experiencia completa.
De acuerdo a un reporte de WSC Sports, un 55% de quienes descubren un nuevo deporte o jugadores a través de TikTok y YouTube se terminan convirtiendo en aficionados que perduran por los años.
La aparente contradicción está servida.
Mientras las competencias deportivas cobran cada vez más por sus derechos de transmisión, el consumo de éstas se hace primordialmente a través de highlights.
En días recientes, Adam Silver calificó a la NBA como un deporte basado en highlights.
“This is very much a highlights-based sport.”
Para muchos, las palabras del comisionado de la NBA representaron una ofensa a los 76 mil millones que Disney, NBC y Amazon desembolsarán para transmitir la liga por 11 años.
Pero no por incómodas las palabras de Silver dejan de ser verdad.
Mucho menos cuando esa supuesta debilidad es una de las más grandes fortalezas de la NBA con respecto a la NFL, la MLB e incluso el futbol soccer.
Cada encuentro de la NBA es un arsenal de clips listos para viralizarse en redes sociales.
En The Athletic, Dan Shanoff habla de cómo a la NBA se le infravalora por fundamentar la penetración de un deporte a partir del rating en televisión.
Ahí la NFL es la reina absoluta en Estados Unidos.
Para efectos comparativos, la NFL atrae a más de 100 millones de espectadores con el Super Bowl.
Las finales de la NBA, en cambio, promedian entre 12 y 20 millones por partido.
Sin embargo, ese análisis deja de lado el alcance en redes sociales de cada una de las plataformas.
En Instagram, la NFL tiene 31.8 millones de seguidores.
La NBA, 90.7 millones.
En YouTube, la NFL registra 15.4 millones de suscriptores frente a 23.3 millones de la NBA.
En TikTok, la NFL cuenta con 18.3 millones de seguidores contra 25.1 millones de la NBA.
Quizás Adam Silver debió matizar el mensaje advirtiendo la relevancia del en vivo.
Sin embargo, desde la propia NBA entienden que ni siquiera el aficionado más fiel a un equipo es capaz de ver todos sus partidos.
Y que, a partir de los múltiples acuerdos, la inversión que tendría que hacer un aficionado para ver toda la NFL sería de entre 140 y 160 dólares por temporada.
En cualquier caso, la NBA es lo más cercano a ese mundo propuesto por la Kings League en la que todo está diseñado para crear momentos virales.
A diferencia de la competencia creada por Piqué o de la TGL en el golf, la NBA está posicionada como el segundo deporte más visto en Estados Unidos.
Es un hábito arraigado.
No tan popular como la NFL.
Pero sí con características que llevan a Adam Silver a pensar que la liga está mejor posicionada para el futuro.
Mientras abundan los creadores de contenido especializados en la NBA, como el propio Omar Raja que tras crear House of Highlights fuera a dar a ESPN, no son tantos los de alto impacto en video corto relacionado a la NFL.
Ahí también está un factor clave.
No es sólo la habilidad para generar highlights.
Es también el modo en que se empodera a aficionados para actuar como creadores de contenido.
Las posturas de ambas ligas contrastan.
La NFL entorpece al extremo el consumo de contenido en plataforma de terceros.
La NBA, en cambio, abraza mucho más el que los grandes momentos se viralicen.
Con casos de éxito como el Manningcast y las transmisiones alternativas en el mundo de Bob Esponja o en el de Los Simpson, la NFL experimenta de forma constante.
Pero incluso esas innovaciones son mucho más óptimas para la experiencia de consumo televisivo que para el video corto en TikTok, Reels o YouTube Shorts.
Entre la NFL y la NBA libran una batalla donde una quisiera algo de la otra.
La NBA no parece tener la capacidad de generar un fenómeno de relevancia cultural tan grande como el Christmas Day de la NFL a través de Netflix.
No encaja en sus tiempos una presentación como la de Beyoncé o de cualquier medio tiempo del Super Bowl.
Pero la NFL, con la cara de sus jugadores encerrada en un casco, ha tenido que recurrir a Taylor Swift para impactar en la cultura pop.
A la luz de los hechos, el video corto es un must.
ESPN lo aceptó incorporando los Verts a su nueva aplicación de streaming.
La NBA reconociendo que es una liga basada en highlights.
Aunque no les gusta quienes pagaron 76 mil millones de dólares por transmitirla.
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