The Muffin
A.G. Sulzberger: la IA amenaza de muerte a los medios
Shaping the business of sports, media, and entertainment in Latam and beyond.
3 de junio de 2026
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El periodismo está bajo amenaza.
Las señales llegan incluso al medio que muchos pensarían inmune.
El New York Times ha lanzado el mensaje más duro que se recuerda desde un medio en contra del uso que la inteligencia artificial hace del contenido periodístico.
Ha gastado millones de dólares en demandas contra OpenAI, Microsoft y Perplexity.
Apunta no sólo a lo que representa la extinción del tráfico a partir de la IA convertida ya no en un buscador sino en un asistente conversacional que regurgita la información y el conocimiento humano para presentar su propia versión.
Habla también de cómo desde ahí se debilitará la necesidad de los usuarios de pagar por una suscripción a un medio.
De cómo aún expresando una negativa a que motores de inteligencia artificial se entrenen con contenido de un medio, las tecnológicas le dan la vuelta a esa prohibición sin pagar las consecuencias.
Tira entonces una serie de datos que explican la situación de los medios:
Amazon Web Services, que colabora con numerosas empresas de IA, estima que la mayor parte del contenido en línea ya se genera mediante inteligencia artificial; algunos expertos prevén que esta cifra supere el 90 % en los próximos años. De hecho, se informa que el número de sitios web de noticias locales falsos ya supera al de los sitios reales , dado que la IA dificulta la supervivencia de los sitios legítimos y facilita la creación de sitios falsos a bajo coste.
En su discurso durante el Congreso Mundial de Medios de Comunicación de WAN-IFRA, en Marsella, A.G. Sulzberger, editor del NYT, se mostró escéptico del potencial de los acuerdos con las tecnológicas.
E incluso habló de cómo los años recientes con las tecnológicas llevándose la gran mayoría del dinero para repartir sólo un pequeño porcentaje a los medios era un escenario mejor que el que se avecina.
Con las tecnológicas evitando ser intermediarios para convertirse en destino.
Como anunció Google que lo hará durante la Copa del Mundo.
“Consideremos Google. El objetivo de los motores de búsqueda siempre ha sido identificar los sitios más útiles y luego dirigir a los usuarios hacia ellos. La gente iba a Google, buscaba un tema y luego hacía clic en un enlace a sitios como el Financial Times, Le Monde o El País para leer la noticia. Google se quedaba con la gran mayoría de los ingresos publicitarios. Pero también generaba un tráfico significativo hacia las organizaciones de noticias a través de enlaces, lo que permitía a los editores obtener ingresos mostrando anuncios o vendiendo suscripciones.
Sulzberger desafía a las tecnologías a contratar a su propio grupo de periodistas.
A no hacer uso ilegal de la propiedad intelectual de los medios.
En el caso del NYT, según explica, se trata de un arsenal de más de 20 millones de obras protegidas por derechos de autor a lo largo de su historia.
¿Cuál debe ser el plan de defensa de los medios ante la IA de acuerdo a Sulzberger?
Defiende tus derechos. Los derechos de propiedad intelectual deben prevalecer para que nuestra profesión pueda avanzar. En mi país, estos derechos están consagrados en la Constitución y respaldados por siglos de precedentes. Además, son coherentes con la ética básica de que robar está mal. Pero tus derechos solo se mantendrán si insistes en que se respeten y te opones cuando no se hacen. Esto requerirá valentía —y a veces recursos, que son escasos—, pero la alternativa de tolerar en silencio el robo sistemático de tu trabajo acabará por impedirte continuar ejerciendo tu profesión.
Negocie con cautela. Que las organizaciones de noticias firmen acuerdos para licenciar contenido a empresas de IA es razonable. Sin embargo, le recomiendo que considere la viabilidad a largo plazo de cada acuerdo. Los gigantes tecnológicos tienen una influencia extraordinaria: ya han obtenido su contenido y pretenden usarlo de todos modos. Aun así, antes de aceptar una oferta, conviene preguntarse si el pago refleja un valor razonable y si usted conserva algún control significativo sobre cómo se utiliza su trabajo.
Presione a sus legisladores. La IA es cada vez menos popular entre el público. Mientras los legisladores consideran cómo responder, nuestra industria debe unirse con una breve lista de peticiones claras y convincentes. Aquí hay algunas ideas iniciales: Asegurar que las sólidas protecciones actuales de la propiedad intelectual se refuercen —no se debiliten— para la era de la IA. Exigir que los bots se identifiquen y limitar su capacidad para eliminar contenido de sitios web sin permiso. Exigir transparencia para que las organizaciones de noticias sepan cuándo y cómo la IA utiliza su trabajo. Garantizar que las empresas de IA asuman la responsabilidad legal por el contenido difamatorio que generan.
Unámonos. Nos enfrentamos a empresas de IA que invierten millones en marketing, cabildeo y donaciones políticas para persuadir al público y cooptar a los políticos. La firma de capital riesgo detrás de muchas inversiones en IA es ahora el principal donante político en Estados Unidos. La única vía para que la industria periodística contrarreste esa influencia es trabajando juntos y, lo que es igual de importante, con otras industrias creativas. Participen en la presentación de informes de amicus curiae y sean activos en sus asociaciones profesionales. Analicen cómo nuestros colegas de la música y otras profesiones superaron sus momentos de crisis con Napster.
¿Y qué hacer con la inteligencia artificial para tener más relevancia como industria?
Aquí amerita analizar cada una de sus ideas.
La primera, establecer estándares claros.
Quien no se atreva a experimentar, quedará obsoleto.
“Utilice la IA correctamente. Las redacciones deben establecer estándares bien pensados para el uso responsable de la IA. Luego, deben ser proactivas y creativas al implementar la tecnología para mejorar su periodismo y fortalecer sus negocios. La IA puede aportar un valor real a las organizaciones que la adoptan adecuadamente, y un cambio de esta magnitud arrasará con cualquier organización que se niegue a evolucionar. No hay nada intrínsecamente malo en la tecnología de IA; son las acciones de las empresas que la desarrollan las que necesitan reformarse”.
La segunda, sé un referente.
Construye relación directa con la audiencia.
Tu audiencia debe entender que que es mejor interactuar contigo directamente que a través de un tercero.
“Conviértete primero en un referente. Un mundo cada vez más dominado por plataformas de IA dejaría a los medios de comunicación aún más a merced de los gigantes tecnológicos para compartir tráfico, reconocimiento y financiación. El camino más claro para apoyar el periodismo de calidad será a través de relaciones directas con la audiencia. Ser un referente no significa ignorar internet en general. Debes seguir creando nuevas relaciones donde se encuentra la gente, que suele ser una plataforma tecnológica. Pero para fortalecer esas relaciones —para que sean fieles, habituales y valiosas— tu audiencia debe comprender que es mejor interactuar contigo directamente que a través de un tercero”.
Tercera, no sigas las agendas de los algoritmos ni de la competencia.
Crea tu propia agenda.
Apodérate de una conversación que otros no han cubierto.
Construye hábitos propietarios antes que parrillas comoditizadas.
Céntrese en el periodismo original. Muchos medios de comunicación se han perjudicado y mercantilizado al intentar satisfacer las preferencias cambiantes de los algoritmos de búsqueda y redes sociales con titulares sensacionalistas, agregación de noticias y opiniones superficiales. La economía de este enfoque empeorará aún más. Para ser un referente en un mundo mediado por la IA, necesitará un periodismo tan distintivo que tenga su propia relevancia. La clave está en el periodismo original. El público no tiene otra fuente para este tipo de información. Ni la IA.
Cuarta, explica las bondades del periodismo.
Habla de su importancia para la sociedad.
Plantea que de seguir así se consolidará el concepto de una sociedad nihilista que decide no creer en la verdad.
“Explique por qué el periodismo es importante. Las empresas de IA cuentan con una enorme influencia y han comunicado de forma selectiva y minuciosa los beneficios de su trabajo, minimizando al mismo tiempo sus perjuicios. La industria periodística, a su vez, debe argumentar que el periodismo original es un ingrediente esencial para sociedades sanas, naciones seguras y democracias sólidas, y demostrar cómo las acciones de los gigantes tecnológicos lo ponen en riesgo”.
Mientras se libra la madre de todas las batallas como industria, corresponde a cada periodista no empeñar su intelecto.
Trabajar en profundizar su obra.
En ser cada vez más humano, auténtico y genuino en el modo en que cuenta historias.
En negarse a ser un template más que alimenta el algoritmo.
En crear vínculos que para la IA sean un galimatías indescifrable.
Se vale que pienses en data estructurada.
Pero también se vale que pienses en humanidad imposible de replicar para la inteligencia artificial.
Podcast: El fin del influencer
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