The Muffin
High School Musical en vertical: la primera IP que convierte a TikTok en vitrina narrativa
Nota del autor: En este envío analizo la primera gran propiedad intelectual en la industria de los microdramas. El poder de la nostalgia empaquetado en modo TikTok aún sin en verdad customizarlo pensando en las mejores prácticas. Un guiño de lo que vendrá…
La desconfianza se palpa ante cada nueva tendencia. Se buscan indicadores para encontrarle objeción a lo que todos abrazan. Es de escépticos, y hasta de pseudointelectuales, referirse a los trends como burbujas que no tardan en explotar.
El tiempo, además, les ha dado la razón a los que suelen decir que nada es para tanto. La industria del contenido busca el Santo Grial para casi siempre terminar descubriendo un mercado no tan significativo con sobrepoblación competitiva y dependencia algorítmica. Ha ocurrido con el abrazo generalizado al video en tiempos de Facebook. Ha ocurrido con la era de los chatbots empujados por el propio Mark Zuckerberg. Está ocurriendo con el podcast como formato commodity. Y apunta a ocurrir con los microdramas.
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En torno a ellos, se asegura que es el equivalente a la comida rápida. Contenido chatarra que se replica miles de veces empaquetado de forma mínimamente distinta en múltiples plataformas sin más diferenciación que el nombre. Ante cada gesto curioso por explorar la industria de los microdramas, emerge la sentencia: de ahí no surgirá una propiedad intelectual. Nadie recuerda ni valora lo que se come con la facilidad de unas papas fritas.
El de los microdramas no es un consumo decidido. Es más bien involuntario, culposo y para algunos obligado por el hackeo que las historias y los algoritmos han hecho de nuestra psique. Como la revista de cotilleo a un lado de la caja del supermercado que miramos aunque sea por unos segundos. O como el chocolate que ahí mismo se nos presenta como el cheat meal inofensivo.
Y sin embargo, de esa cocina de historias chatarra con guiones más predecibles que historias de ChatGPT tras un prompt mal trabajado, emergen señales de que las grandes propiedades intelectuales podrían estar por llegar. Disney, como cuenta de hadas, ha sido el primero en iluminar el camino.
High School Musical: la maquinaria de Disney para generar más de 35 millones de views en TikTok
En los microdramas, también la nostalgia manda. No de la forma convencional dado que de la tendencia aún no hay nada que extrañar. Pero sí de la forma en que Disney publicó 52 videos distintos en TikTok para compartir la película completa en su vigésimo aniversario.
No hubo ningún tipo de reinterpretación. No pasó por el trabajo adicional que sí que se hizo con El Mago de Oz para adaptarlo a The Sphere. Fue sólo fragmentar en horizontal, con franjas negras arriba y abajo, la película completa de High School Musical.
En total, las reproducciones superan los 35 millones de views. Un efecto semejante al de Running Up That Hill de Kate Bush convirtiéndose en tendencia gracias a Stranger Things.
Una estrategia de marketing efectiva para una propiedad intelectual que vive en la memoria colectiva. Pero también, y sobre todo, una potencial nueva forma de impulsar el contenido generado por el usuario en la plataforma de un tercero para después intentar que aterrice en la plataforma propietaria. Si los fragmentos en su conjunto alcanzaron 35 millones de views, ¿puede afirmarse que ese impacto podría replicarse en Disney+?
Hace unos días, Disney anunció la próxima incorporación de videos verticales en su plataforma. Lo mismo hizo ESPN en su aplicación de streaming. Ambos carecen de los algoritmos, la interacción y las herramientas colaborativas de las redes sociales. Pero también ambos gozan de esa propiedad intelectual que podría representar nuevas posibilidades para creadores de contenido.
La activación de High School Musical en TikTok permite esbozar un futuro cercano en el que:
- Se realizan adaptaciones a vertical para funcionar bajo la misma dinámica que un microdrama.
- Se normaliza la posibilidad de comentar por parte de los usuarios. La tendencia, además, se fortalece con la propia necesidad de las plataformas de streaming de replicar el ecosistema de YouTube con usuarios construyendo conversación.
- Se habilitan potenciales nuevas formas de monetización. Por ejemplo, desbloqueando la oportunidad de ver determinado producto a través de publicidad, como ocurre con los microdramas.
- Se construye un entorno generativo en el que, potencialmente, los usuarios pueden reaccionar a cualquier escena publicando su propio video o, incluso, utilizando la inteligencia artificial para modificar algo de lo que se presenta en el formato original.
- Se comienza a incentivar la idea de que detrás de los microdramas puede haber propiedades intelectuales que encuentren en el formato un producto mínimo viable.
- Se desarrolla una nueva posibilidad de negocio con potenciales spinoffs vinculados a una marca que presenta el consumo completo de esa historia particular.
Las nuevas leyes del juego son: multiformato, multicreador y multiángulo. La primera gran propiedad intelectual en el terreno de los microdramas ha sido High School Musical. A veces lo conocido permite desbloquear las posibilidades desconocidas de una tendencia. Los microdramas, anticipo, llegaron para quedarse.
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